Das ursprünglich aus der Politik stammende „Weißbuch” – neudeutsch: Whitepaper – ist unlängst ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das eine Übersicht über die firmeneigenen Leistungen, Standards und Techniken gibt. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich Whitepaper nicht nur durch ihren Umfang, sondern ihren konkreten Nutzwert. Die Erfahrung zeigt aber: Es wird viel „Müll” produziert, obwohl die Anforderungen an ein Whitepaper grundsätzlich leicht zu befolgen sind.
Der Begriff Weißbuch entstand mit der britischen Regierung, und viele verweisen auf das Churchill Whitepaper von 1922 als das früheste bekannte Beispiel unter diesem Namen: Darin wurde die Position der Regierung bezüglich der Balfour-Deklaration von 1917 vorgestellt, womit sich Großbritannien mit dem Ziel des Zionismus einverstanden erklärte, in Palästina eine „nationale Heimstätte“ des jüdischen Volkes zu errichten.
Allgemein gesprochen stellen Whitepaper in der Politik einen Weg dar, über den die Regierung politische Präferenzen vorstellen kann, bevor sie zur Gesetzgebung schreitet. Das Veröffentlichen eines Whitepaper prüft die öffentliche Meinung über kontroverse politische Fragen und hilft der Regierung, ihre wahrscheinlichen Auswirkungen besser zu beurteilen.
Seit Anfang der 90er Jahre wird der Begriff „Weißbuch” immer mehr auf Dokumente angewendet, die als Marketing- oder Vertriebsinstrumente im Geschäft verwendet wurden. Diese Whitepaper sind langformatige Inhalte zur Förderung der Produkte oder Dienstleistungen von einem bestimmten Unternehmen. Als Marketing-Tool verwenden diese Papiere ausgewählte Fakten und logische Argumente, um einen Fall zu schaffen, der für das Unternehmen, das das Dokument unterstützt, günstig ist.
Unter anderem werden Whitepaper verwendet, um Vertriebsleiter zu werben, Leitgedanken zu verbreiten, neue Geschäftsfelder zu erschließen oder potenzielle Kunden, Channel-Partner, Journalisten, Analysten oder Investoren zu informieren und zu überzeugen. Sie können aber auch Forschungsergebnisse vorstellen, eine Reihe von Fragen oder Tipps zu einem bestimmten Geschäftsproblem auflisten, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung eines Anbieters hervorheben.
Verschiedene Arten von Whitepaper
Im Wesentlichen gibt es drei Haupttypen von kommerziellen Whitepaper:
Backgrounder: Der Backgrounder beschreibt die technischen oder geschäftlichen Vorteile eines Angebots, eines Produkts, eines Dienstes oder einer Methodik. Diese Art von Whitepaper wird verwendet, um eine Produkteinführung zu ergänzen, einen Geschäftsfall zu erläutern oder eine technische Bewertung zu verbreiten.
Nummerierte Liste: Eine solche Liste präsentiert eine Reihe von Tipps, Fragen oder Punkte über ein bestimmtes Thema. Diese Art Whitepaper wird idealerweise verwendet, um Aufmerksamkeit mit neuen oder provokativen Ansichten zu erzielen, oder einen kritischen Blick auf die Konkurrenz zu werfen – Stichwort: FUD (kurz für: Fear, Uncertainty and Doubt, also eine auf Verunsicherung oder Abschreckung abzielende Kommunikations-Strategie.)
Problemlösung: Das Whitepaper Problemlösung empfiehlt eine neue, verbesserte Lösung für ein bisheriges Geschäftsproblem. Diese Art wird i.d.R. verwendet, um Leads an der Spitze des Verkaufstrichters zu erzeugen, über die neue hauseigene Strategie zu informieren und Stakeholder zu überzeugen.
Was es beim Schreiben zu beachten gilt
Egal ob ein Whitepaper als Fallstudie, Marktstudie, technische Studie, Forschungs- und Umfragestudie, Beschreibung von Einsatzmöglichkeiten, Schulungsmaterial, Leitfaden oder als Strategieanalyse dienen soll – die Regeln zum Erstellen gelten universal.
Titel und Vortext: Titel und Teaser sind deshalb so wichtig, weil sie oft darüber entscheiden, wie tiefgehend sich ein potenzieller Leser mit dem Text beschäftigen wird. Die Überschrift sollte nichts versprechen, das sie nicht halten kann. Der Teaser sollte alle W-Fragen beantworten, eine aussagekräftige Zusammenfassung liefern und einen Ausblick auf die Thematik bieten.
Nummerierte Liste: Eine solche Liste präsentiert eine Reihe von Tipps, Fragen oder Punkte über ein bestimmtes Thema. Diese Art Whitepaper wird idealerweise verwendet, um Aufmerksamkeit mit neuen oder provokativen Ansichten zu erzielen, oder einen kritischen Blick auf die Konkurrenz zu werfen – Stichwort: FUD (kurz für: Fear, Uncertainty and Doubt, also eine auf Verunsicherung oder Abschreckung abzielende Kommunikations-Strategie.)
Roter Faden: Es gilt die Erfolgsformel: je stärker eingegrenzt, umso besser. Thema und Zielgruppe definiert man vorab. Wer die Problemstellung kurz und bündig skizziert, wird sich leichter dabei tun, konkrete Lösungswege aufzuzeigen und richtig zu beurteilen. Es ist natürlich erlaubt und gewünscht, Details hervorzuheben und eine gewisse Darstellungstiefe zu wagen – freilich mit der Maßgabe, den begrenzten Umfang des Dokuments zu beachten.
Layout: Bilder, Statistiken und Zwischenüberschriften helfen nicht nur dabei, Whitepapers sinnvoll zu gliedern, sondern liefern zusätzliche Informationen für den Leser und untermauern die angeführten Argumente. Als Faustregel gilt jedoch (besonders bei Bildern): Weniger ist manchmal mehr.
Erhoffte Wirkung
Warum man überhaupt Whitepaper schreibt? Entscheider sind konstant auf der Suche nach Problemlösungen bzw. Argumenten, die ihre Entscheidungen rechtfertigen. Mittels Whitepaper erhalten Firmen die Möglichkeit, ihre positiven Erfahrungen zu teilen und mit Entscheidungsträgers in einen Dialog zu treten. Wer laufend informiert, aber nicht penetriert, stellt einen Bezug zum Markt her und verbreitet das, was er für „Expertise” hält.
Werbung adressiert immer nur einen akuten Bedarf – Whitepaper sind langlebiger. Sie sind Berichte oder Leitfäden, die den Leser prägnant über eine komplexe Frage informieren und die Philosophie des Unternehmens in dieser Angelegenheit präsentiert. Ein Whitepaper soll den Lesern helfen, ein Problem zu verstehen, ein Problem zu lösen oder eine Entscheidung zu treffen. Es soll Kunden und Partner überzeugen, ein Produkt oder einen Standpunkt zu fördern. Wer es versteht, all dies abzubilden, der wird von dem „Werbeformat ohne Werbung” – wie Whitepaper auch genannt werden – profitieren.
