Pressemitteilungen sind das meistgenutzte Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und das entscheidende Bindeglied zwischen Informationsanbietern und -verwertern. Eine ordentliche PM bietet demnach echten Informationswert, wird zielgruppenadäquat geschrieben, verständlich sowie präzise formuliert und enthält weder Werbung noch politische Statements. Dies vorausgesetzt erreicht eine PM viele Medien, dient als Basis für weitere, journalistische Berichterstattung und erzielt eine gewisse Rezeption. Der Aufwand hält sich in Grenzen – vorausgesetzt man weiß, wie man eine PM richtig angeht.
Woran das geübte Auge eine „schlechte” Pressemitteilung erkennt? Meist an den Adjektiven. Wer PMs schreiben möchte, sollte diese sparsam einsetzen – im Grunde eigentlich nur dann, wenn die beschreibende Eigenschaft einen tatsächlichen Informationswert hat. Denn ob ein neuartiges Produkt „wunderschön anzusehen”, eine neue Dienstleistung „epochemachend” sein wird, oder eine Veranstaltung „super viel Spaß” macht – das alles interessiert den Empfänger der Nachricht – mit Verlaub – keinen feuchten Furz.
Ein Journalist würde sich, wenn ihn Bewertungen und Meinungen zur Nachricht überhaupt interessieren, selbst ein Bild machen. An eine PM haben Redakteure vielmehr den Anspruch, dass sie sie in aller dargebotenen Kürze über alles Wesentliche informiert. Wenn der Nachrichtenwert als „einer Veröffentlichung würdig” geprüft ist, kann die PM eins zu eins übernommen werden – oder aber für weitere Recherchearbeit die Grundlage bilden.
Doch bis zur Veröffentlichung einer Pressemitteilung ist es ein weiter Weg, der immer mit der gleichen Frage beginnt: Habe ich einen aktuellen und interessanten Neuigkeitswert zu bieten? Ein Neuigkeitswert muss per Definition einen Unterhaltungswert oder kleinen Erkenntnisgewinn vorweisen. Dann kann man sich überlegen, wer an der Nachricht Interesse haben könnte und die Grundlagen zum Schreiben einer PM sind geschaffen:
1. ein Thema, wobei als Faustregel gilt: maximal zwei Nachrichten pro PM
2. eine Verteilerliste potenzieller Interessenten
Struktur, Aufbau und Darstellung
Nachdem diese beiden „Essentials” geklärt sind, sollte man sich kurz Zeit nehmen, eine sinnvolle Struktur zu entwerfen. Dabei ist es hilfreich, sich alle wichtigen Begriffe und Formulierungen, die in der PM vorkommen sollen, stichpunktartig niederzuschreiben und in einer logischen Hierarchie zu gliedern. Diese Ordnungsrelation basiert auf folgenden Fragen:
- Was ist die wichtigste Information meiner Nachricht?
- Welche sind weniger wichtig bzw. Hintergrundinformationen?
So werden im ersten Absatz – in der Fachsprache auch Lead genannt – alle W-Fragen beantwortet. Weniger wichtige Informationen spielen erst weiter hinten im Text eine Rolle. Ist dies getan, folgen weitere Neuigkeiten zum Lead und Hintergrundinformationen, die das bereits Gesagte detaillierter beleuchten und ein tieferes Verständnis für die Materie schaffen.
Doch gemeint sind ausschließlich Informationen, die den Nachrichtenwert untermauern. Wer zu viel nebensächliches in eine PM schreibt, gerät eher in Gefahr, den Wert einer Nachricht mit Informationen zu überschwemmen und dadurch auszuhöhlen. Demnach die Faustregel: maximal zwei Seiten. PMs sind kurz und knapp – egal wie komplex das Thema auch sein mag. Freilich dürfen, gesetz des Falls, vertiefende Informationen vorab aufbereitet und auf Anfrage eines Journalisten weitergereicht werden, doch das nur am Rande.
Überschrift, Stil und Satzbau
Viel entscheidender ist die Überschrift: Journalisten lesen diese i.D.R. zuerst. Darauf basiert die sog. „Leuchtturmfunktion” der Headline. Die Überschrift kommt zwar als Erstes, sollte im Idealfall aber immer erst zum Schluss geschrieben werden.
Unabhängig davon, wie man zu diesem Thema steht: Die Überschrift sollte jedenfalls immer mit Bedacht geschrieben werden, wobei es besonders darauf ankommt, die Headlines passend, griffig und journalistengerecht zu gestalten. Das heißt im Klartext: Keine Wortspielereien oder Metaphern. Der Leser soll sofort verstehen, was ihn erwartet. Deshalb gilt eine sachliche Sprache. Optimalerweise taucht der Unternehmensname auf, so oft es geht. Wichtig ist: Bei der Überschrift ist Kürze das oberste Gebot. Auf Artikel oder erklärende Formulierungen sollte unbedingt verzichtet werden.
Negatives Beispiel: Der Handelsriese Amazon kauft den Premium-Nahrungsmittel-Einzelhändler Whole Foods
Positives Beispiel: Amazon übernimmt Whole Foods
„In der Kürze, steckt die Würze” – das gilt auch für den Stil und Satzbau von Pressemitteilungen. Der Verfasser sollte auf kurze, aktive Hauptsätze setzen, die faktenorientiert in einem sachlichen Stil gehalten werden. Adjektive sind grundsätzlich erlaubt, aber nur dann, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich näher beschreiben. Adjektive, nur damit der Text schön klingt, gehören definitiv nicht in eine PM. Wer die „dröge” Mitteilung etwas aufpeppen möchte, kann gut und gerne auf Zitate zurückgreifen. Diese lockern den Text auf und untermauern die Kernaussagen der eigentlichen Nachricht. Wichtig ist dabei aber Folgendes: Beim ersten Zitat eines „Experten” werden der akademische Grade, Vorname, Name und die Funktion im Unternehmen genannt. Ab dem zweiten Zitat genügt dann die Nennung des Nachnamens.
Umfang, Länge und „von hinten kürzbar”
Doch wiederum gilt, Redundanzen tunlichst zu vermeiden und immer den Umfang der PM im Auge zu behalten. Die Faustregel lautet wie gesagt: nach zwei Seiten ist Schluss. Warum das so ist, hat viel mit dem journalistischen Tagesgeschäft zu tun. Lange Texte sind leider oft ein Indiz dafür, dass zu viele überflüssige Informationen eingeflossen sind. Dafür bräuchten Journalisten mehr Zeit für die Überarbeitung und das Kürzen, die sie i.d.R. aber nicht haben.
Ganz im Gegenteil erweisen die Verfasser von Pressemitteilungen Journalisten einen Gefallen, wenn sie die PM so schreiben, dass sie von „hinten kürzbar” ist. Oft haben Redakteure nur wenig Platz zur Verfügung und begrüßen es natürlich, wenn ihnen das Kürzen leicht gemacht wird. Im Umkehrschluss bedeutet das für den Verfasser: Der gesamte Text muss auch nach dem Kürzen immer noch in sich schlüssig sein.
Tipp: Wenn der erste Satz eines jeden Absatzes das Wichtigste in Kürze zusammenfasst, dann fällt das Kürzen umso leichter – auch ohne den Sinn zu entstellen.
Hier die Formalitäten im Überblick:
- Publikationsdatum
- Überschrift
- Text
- Abbinder und Kontaktdaten am Ende
Was gehört in den Abbinder?
- Kurzinfo zum Unternehmen
- Knappe Angaben zu Geschäftsfeld und Unternehmensgröße
- Ziel: Journalist soll einen Eindruck vom Unternehmen gewinnen
Was gehört zu den Kontaktdaten?
- Der Journalist die Kontaktdaten seines Ansprechpartners
- Vollständige Daten mit Telefondurchwahl, E-Mail etc.
- ggf. noch Hinweis auf spezielle Webseite / Newsroom etc.
- Ziel: Der Journalist sollte niemals seinen Ansprechpartner nachrecherchieren müssen
