Content Marketing

Hört, hört! – Über den Boom der Corporate Podcasts

Podcasts boomen: Die Audiobeiträge dienen dem Konsumenten als Ruhepol in den sonst lauten, quietschbunten und wuseligen Medien– und bieten Unternehmen eine optimale Möglichkeit, Content-Marketing zu betreiben. Warum das so ist und was einen Corporate Podcast erfolgreich macht, erfahren Sie hier.

Werbung in Podcasts funktioniert: Das zeigt eine repräsentative Umfrage unter 1100 Teilnehmern, durchgeführt vom Vermarktungsnetzwerk für Podcasts „Podstars by OMR“. Demnach tätigt jeder vierte Business-Podcast-Hörer einen Einkauf, der durch eine Werbung in einem Podcast ausgelöst wurde. Die Audio-Beiträge sind also nicht nur ein netter Zeitvertreib, sondern haben eine nicht mehr zu leugnende Daseinsberechtigung im Marketing-Mix.

Die potenzielle Zuhörerschaft wächst rasant

Eine Bitkom-Studie aus dem Jahr 2019 verrät mehr über den aktuellen Konsum von Audiobeiträgen in Deutschland: So hören 26 Prozent der über 16-Jährigen Podcasts – Tendenz steigend. Damit hat sich die Zahl der Konsumenten seit 2016 fast verdoppelt. Der Markt wächst stetig und vor allem mit hoher Geschwindigkeit. Kurz gesagt: Er birgt großes Potenzial. Von „harten“ Industriethemen wie Robotik über gesellschaftliche Themen wie Nachhaltigkeit, bis hin zu ganz persönlichen Themen wie das eigene Beziehungsleben – inzwischen gibt es Podcasts zu fast jedem Thema.

Was die Deutschen hören wollen

Die gefragtesten Podcast-Themen in Deutschland sind Nachrichten & Politik, Film & Fernsehen, Sport & Freizeit sowie Comedy. Auch bezüglich des Themenangebots zeichnen sich eindeutige Entwicklungen ab: Die Palette wächst kontinuierlich, die Schwerpunktthemen einzelner Formate werden immer präziser und sprechen damit eine immer spezifischere Zielgruppe an.

Über die ideale Länge eines Podcasts sind sich die meisten Konsumenten einig: Er sollte zwischen fünf und zehn Minuten lang sein. Nur sieben Prozent hören gerne Podcast-Folgen, die über eine Stunde dauern.

Viele Unternehmen springen auf den Trend auf: So hat die AOK Baden-Württemberg zum Beispiel den Podcast „Wickelstammtisch“ ins Leben gerufen, der frischgebackenen Müttern und Väter in der ersten Zeit mit dem Baby helfen soll, in ihre Rolle zu finden und kleine Alltags-Probleme zu meistern. Aber wieso macht eine Krankenkasse so etwas?

Diese Vorteile bietet der Corporate Podcast

Von den Baby Boomern bis zur Generation Z: Über Podcasts lässt sich nahezu jede Altersklasse erreichen. Während Instagram, YouTube und Co. für Menschen älterer Generationen oft noch unberührtes Neuland sind, haben Podcasts durch den vertrauten Radio-Charakter und das frei wählbare Programm besonders auch auf sie eine anziehende Wirkung.

Die Soundqualität ist bei Podcasts besonders wichtig
Einbindung von Stakeholdern? Kinderleicht durch ein Interview im Podcast. Quelle: Medienstürmer

Beste Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing

Statistiken zeigen: Podcast-Hörer sind überdurchschnittlich gebildet, verdienen gut, fühlen sich magisch angezogen von Trends und sind wahre Medien-Junkies. Kurz: Sie wollen mit dem Zeitgeist gehen und können es sich auch leisten. Für Marketer ist diese Zielgruppe attraktiv – und ihre Arbeit stößt bei den Podcast-Hörern auf Akzeptanz:

In einer ARD-Online-Studie von 2018 gaben 87 Prozent der Befragten an, Werbung im Umfeld der Podcasts zu akzeptieren, um den kostenfreien Zugang auch weiterhin zu ermöglichen. Sponsorings finden dabei eine Zustimmung von 82 Prozent. Optimale Grundvoraussetzungen also für einen Corporate Podcast. Auch wenn aggressive Werbung generell vermieden werden sollte, ist es beruhigend, dass sich Zuhörer nicht von dem einen oder anderen Self-Promo-Kommentar vertreiben lassen. Die einzige Bedingung, die erfüllt sein muss: Zuhörer müssen die Inhalte als relevant erachten.

Das Gleiche gilt auch für die Einbindung von Partnern und anderen Stakeholdern. Solange das auf eine sinnvolle Art und Weise – beispielsweise durch ein Interview, eine Diskussion oder die Weitergabe von Expertentipps – geschieht, profitieren alle von dem Podcast. Der Zuhörer, weil er Informationen erhält, die ihn tatsächlich interessieren, der Host, weil er den Stakeholder einbinden kann und der Stakeholder, weil er eine Plattform bekommt.
Ganz nebenbei werden Host und Stakeholder während ihres Gesprächs nahbarer: Immerhin können Sie in einem Podcast oft ausschweifend erzählen und zeigen, wer hinten dem Unternehmen steckt.

Vertrauen durch Emotionalität

Durch diese geradezu intimen Einblicke in das Unternehmen, wird den Beteiligten automatisch eine gewisse Emotionalität zugesprochen. Der Host und der Gesprächspartner können damit eine persönliche Bindung zu den Zuhörern aufbauen. Das wiederum stärkt das Vertrauen zu ihnen, was besonders zu einer verbesserten Markenwahrnehmung beitragen kann, aber auch im werblichen Kontext hilfreich sein kann. Egal welche Vorteile ein Unternehmen mit einem Corporate Podcasts für sich nutzen will, es gibt immer eine Grundvoraussetzung: Der Podcast muss bei der Zielgruppe natürlich gut ankommen.

Was macht einen Corporate Podcast erfolgreich?

Ein passender Themenfokus

Ob Wissenschaft, Nachrichten, Politik, Comedy, Sport, Film oder Freizeit: Podcasts können in vielen Themenbereichen zuhause sein. Um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, ist eine zielführende thematische Positionierung wichtig.

Das richtige Format

Genauso wie beim thematischen Schwerpunkt gibt es auch beim Format großen Spielraum. Ob Laber-Podcasts, Reportagen, Features – Inhalte können mithilfe verschiedenster Formate verbreitet werden. Deshalb ist es umso wichtiger zu erkennen, was für das Unternehmen sinnvoll ist. Entscheidende Faktoren bei der Wahl des Formats können die Folgenlänge, die hauptsächlich die Zielgruppe vorgibt, und der Themenfokus sein.

Stimmiges Setting

Für einen echten Podcast-Hit braucht es natürlich einen einschlägigen Titel und passend dazu ein ansprechendes Logo. Auch bei der Veröffentlichung einzelner Folgen können Faktoren wie der Folgen-Titel, die Shownotes und eingesetzte Keywords über den Erfolg und das Wachstum des Podcasts entscheiden. Das i-Tüpfelchen, um Fans eine Plattform und Interaktionsmöglichkeiten zu bieten: Social-Media-Accounts und eine Podcast-Website.

Die meisten Podcast-Hörer konsumieren die Audiobeiträge über ihr Smartphone
Durch einen ansprechenden Titel und ein passendes Logo können potenzielle Podcast-Hörer zu treuen Abonnenten werden. Quelle: Medienstürmer
Keine bösen (Sound-)Überraschungen

Eine hohe Soundqualität ist ein Muss, das ist eigentlich klar. Dafür braucht es auch kein überteuertes Equipment. Vielmehr geht es um eine durchgehend gleichmäßige Lautstärke, die auch im Schnitt angepasst werden kann, und die Vermeidung von Hall, die bereits beim Aufnehmen beachtet werden sollte. Online-Dienste wie Auphonic verpassen der Podcast-Folge den letzten Schliff.

Relevante Inhalte liefern

Wir alle konsumieren Medien, weil wir einen gewissen Mehrwert davontragen wollen. Der kann sehr unterschiedlich aussehen: Manche wollen sich weiterbilden, Andere einfach nur unterhalten werden. In welcher Weise auch immer die Inhalte eines Podcasts relevant für die Zielgruppe sind, Zuhörer müssen am Ende einer Folge sagen können: „Das hat mich jetzt wirklich bereichert!“

Persönlichkeit zeigen

Das A und O des Content-Marketings: Der Beitrag muss authentisch sein. Wenn der Zuhörer dem Podcaster nicht abkauft, was er von sich gibt, ist jede Bemühung umsonst. Das Vorhaben wird besonders durch die Tatsache erschwert, dass Podcastern nur ihre Stimme zur Verfügung steht, um in Audio-Beiträgen authentisch zu wirken und ihr wahres Gesicht zu zeigen. Deshalb empfiehlt sich auch für geübte Redner – die sich üblicherweise auf ihre Gestik und Mimik stützen – an einem Sprechtraining teilzunehmen.

Mit Kontinuität ans Ziel

Ob der Corporate Podcast täglich, wöchentlich oder monatlich erscheint, spielt zunächst keine große Rolle. Viel wichtiger ist, dass die Periodizität realistisch ist. Soll jeden Freitag um 14:00 Uhr eine neue Folge erscheinen, so erwarten die Abonnenten das auch. Dieses Versprechen muss dann auch eingehalten werden.

Unsere Empfehlungen

Reinhören und inspirieren lassen:

Fazit: Traut euch einfach!

Braucht jedes Unternehmen zwingend einen eigenen Corporate Podcast? Nein. Aber: Das ehemalige Nischen-Medium ist – dem Siegeszug der Streaming-Plattformen sei Dank – inzwischen (wieder) zum Trend-Medium mutiert und birgt viele Marketing-Chancen, die Text, Video und Foto nicht liefern.

Zudem belegen Studien die Akzeptanz der Hörer gegenüber Werbung und Sponsorings im Podcast-Kontext. Gerade deshalb ist es für jedes Unternehmen sinnvoll, abzuwägen, ob es diese Vorteile auch für sich nutzen kann und möchte. Auch wegen des vergleichsweise einfachen technischen Setups und der breiten Palette an inhaltlichen Möglichkeiten lohnt es sich, einfach mal loszulegen und das Entertainment-Potenzial des eigenen Unternehmens auszuloten. Viel Spaß beim Podcasten!

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