Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit hat mit Werbung nichts zu tun

An Definitionen für idealtypische Abgrenzungen von PR und Marketing mangelt es keinesfalls, aber: Die Grenzen zwischen subtiler Werbung und seriöser Öffentlichkeitsarbeit verwischen zunehmend in der schnelllebigen Sphäre des World Wide Webs. Doch wer die Bedeutung, Funktion, Ziele und Aufgaben von Public Relations kennt, wird klare Unterschiede erkennen. Der Faktor „Zeit” spielt dabei eine große Rolle.

Auch wenn die Disziplin schon hunderte Jahre existiert, werden immer wieder die gleichen Fehler gemacht: Viel zu oft wird die Werbekeule rausgeholt. Doch warum haben Unternehmen des Öfteren das Problem, sich nicht objektiv mit sich selbst auseinandersetzen zu können? Per Definition wäre doch alles so einfach:

„Public Relations (PR) sind die systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens mit wichtigen Bezugsgruppen aus der Gesellschaft. Ziel ist, mit diesen Bezugsgruppen in Kontakt zu stehen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit zu gestalten.“ So lautet die moderne Definition von Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, wie sie an jeder Hochschule gelehrt wird.

1937 nannte Carl Hundhausen in seinem Artikel in der Zeitschrift Die deutsche Werbung folgende Definition: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

Zusammengenommen treffen beide Definitionen den Kern von PR sehr genau. Generell gilt es, mit Bezugsgruppen in Kontakt zu treten und die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Überhaupt erschließt sich der Begriff Öffentlichkeitsarbeit mehr am englischen Original Public Relations, denn dieser adressiert nicht nur um die Arbeit mit der Öffentlichkeit, sondern betont vor allem auch die Beziehungen zwischen Öffentlichkeit und Betrieb.

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Ob grün, gelb, rot oder blau, das spielt keine Rolle – Das Image einer Firma entscheidet darüber, ob Partner und Klienten des Unternehmens positive oder negative Gedanken assoziieren. Quelle: pexels.com

Bezugsgruppen

Dennoch ist anhand gängiger Definitionen nicht eindeutig ersichtlich, wie sich PR von Werbung und Marketing genau unterscheidet. Ist denn nicht jede Unternehmenskommunikation nach außen immer auch ein bisschen Werbung? Diese Frage muss man differenziert betrachten, denn die Mechanismen klassischer PR sind dann doch andere.

Jedes Unternehmen braucht unweigerlich Bezugsgruppen (B2B oder B2C sei dahingestellt) – also Menschen, auf die das Unternehmen für die Erreichung seiner Ziele angewiesen ist. Die Erste Bezugsgruppe sitzt bereits im Unternehmen selbst: Führungskräfte, Angestellte, Auszubildende, Betriebsräte, etc. tragen ein gewisses Bild ihres Unternehmens in sich, das nur durch „Kommunikation” geändert werden kann. Maßgeblich für den Erfolg einer Unternehmung wird Kommunikation nach außen, wenn Betriebe den Markt adressieren möchten: Kunden, Aktionäre, Händler, Lieferanten, Geschäftspartner, usw. werden sich für die Selbstdarstellung des Unternehmens interessieren, bevor sie womöglich ein „Joint Venture” (welcher Art auch immer) in Betracht ziehen. Die Bezugsgruppen in der Gesellschaft – also Journalisten, Anwohner, Vereine, Initiativen, Verbände, Wissenschaftler, Behörden, Politiker, usw. – stellen unterm Strich die „kritischeren” Empfänger von PR dar. Welche Inhalte, welcher Duktus und wie viel Fingerspitzengefühl gefragt sind, hängt also zunächst einmal mit der jeweiligen Bezugsgruppe zusammen, die adressiert werden soll.

Das Ziel von PR bleibt dabei immer dasselbe: Menschen zu gewinnen, deren Anliegen zu unterstützen und langfristige Beziehungen mit ihnen aufzubauen. Die Basis professioneller PR fußt deshalb auf dem Credo: je bekannter ein Unternehmen ist, desto sympathischer gilt es. Das nennt man den Mere-Exposure-Effekt.

Image

Zentrale Fragen an die hauseigene PR-Strategie lauten deshalb: Wofür steht das Unternehmen? Was leistet der Betrieb einzigartig für die Bezugsgruppen? Doch auch wenn Fakten und Informationen die Grundlage der unternehmenseigenen Meinungsbildung bilden, so ist es letztendlich das Image – also das Vorstellungsbild, das sich in den Köpfen der jew. Bezugsgruppen bildet und bewertet wird – das über ein positives oder negatives Verhalten gegenüber dem Unternehmen entscheidet.

Wenn Unternehmen versuchen sich ein positives, starkes Image aufzubauen, gehen sie in der Regel wie folgt vor: Zunächst vermitteln sie regelmäßig – aber nicht aufdringlich – ihre stabilen, sich langsam weiterentwickelnden, zentralen Merkmale an ausgewählte Kommunikationspartner. Dabei ist es wichtig, stets ein einheitliches, stimmiges Erscheinungsbild nach außen zu projizieren. Die Herausstellung des USP – also eines klaren Profils und dem Unterschied am Markt – und ein langfristiges, nachhaltiges Beziehungsmanagement schaffen Vertrauen in die eigene Marke und sind die verlässlichste Basis für langfristige Beziehungen. Einsatzgebiete und Instrumente gibt es viele (vgl. Grafik)

Abgrenzung zu Werbung und Marketing

Gerade im letzten Absatz wird am deutlichsten, worin sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit am zentralsten unterscheiden: Marketing und Werbung sind immer kurzfristig gedacht – solange bis eben die nächste neue Dienstleistung oder das nächste bessere Produkt auf den Markt geworfen wird und das bereits Gesagte obsolet werden lässt. PR hingegen ist langfristig gedacht und setzt auf grundsätzliche Botschaften, die Jahre oder gar Jahrzehnte überdauern.

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Werbung und Marketing zeichnen sich durch ihre Schnelllebigkeit aus: Was heute noch als schick und en vogue gilt, mag morgen schon „out” sein. Anders PR: Das Unternehmen als Marke soll auch übermorgen noch strahlen. Quelle: pexels.com

So beziehen sich Marketing und Werbung also primär auf profitorientierte Organisationen (Unternehmen) und marktrelevante Prozesse. Der Fokus liegt auf den Konsumenten als wichtigste Zielgruppe. Im Gegensatz dazu bezieht sich der PR-Begriff auf alle Organisationsformen und schließt somit auch NPOs, NGOs oder Parteien mit Fokus auf allen Anspruchsgruppen und nicht nur Konsumenten bzw. Kunden. mit ein.

PR hat viele Gesichter

Öffentlichkeitsarbeit und Werbungskommunikation unterscheiden sich auch hinsichtlich ihrer angestrebten Ziele, der Rückkopplung der Kommunikation, der angestrebten Zielgruppen und durch ihre unterschiedliche Argumentation voneinander. Unter Werbung versteht man die Übermittlung von Information durch den Einsatz bezahlter Medien bei eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle. Im Gegensatz dazu verfolgt PR vorrangig das Ziel, aufgrund der Beeinflussung der Meinungsbildung Verständnis und Vertrauen zu erlangen und damit das Image der betreffenden Organisation zu stärken. Wichtige Disziplinen der PR sind deshalb auch Medienarbeit, Corporate Publishing und mehr und mehr Live-Events wie z. B. Messen.

Die Zielsetzung von PR hat sich über die Jahrhunderte nicht geändert. Einer der ersten Vorläufer von Öffentlichkeitsarbeit wurde 1622 von Papst Gregor XV. ins Leben gerufen – und zwar durch die Gründung der „Kongregation für die Evangelisierung der Völker”, die dem Einflussverlust der katholischen Kirche durch den sich ausbreitenden Protestantismus entgegenwirken sollte. So galt es für Papst Gregor und seine Nachfolger durch Beeinflussung der Meinungsbildung Verständnis und Vertrauen für ihre – teilweise auch sehr grausame – Religionspolitik zu wecken.

Tja, PR hat eben viele Gesichter.

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