Content Marketing und Native Advertising haben thematisch viele Übereinstimmungen, aber weisen in der genauen Auslegung dennoch deutliche Unterschiede auf. Ein Überblick
Spätestens seit 2016 ist das (Buzz)-Wort Content Marketing bei modernen Unternehmern in aller Munde. Content – Content – und nochmal Content. Doch wer liefert die journalistische Qualität, die für eine Marketingstrategie der entscheidende Schlüssel zum Erfolg ist? Gibt es wirklich ausreichend viele PR-Journalisten in Deutschland, die sich durch ein hohes Maß an schöpferischer Qualität auszeichnen und stets bereit sind, für Unternehmen tätig zu werden? Viel eher scheint die Qualität der Inhalte viel zu häufig ins Hintertreffen zu geraten und damit gerät der gesamte Marketingansatz ins Wanken. Neben der Suche nach textlich, hohen qualitativen Standards stehen die Marketingabteilungen vieler Unternehmen in diesem Kontext aber immer wieder vor einer weiteren Entscheidung: Klassisches Content Marketing oder aber Native Advertising? Welche dieser Vermarktungs- / Distributionsstrategien kommt für sie in Frage? Das Hauptkriterium für diese Entscheidung: Das Budget sowie die Zielgruppe, die langfristig erreicht werden soll.
Der Unterschied: Die Definistribution
Bislang mangelt es an einer allgemeingültigen Definition beider Werbeformen, die sich ohnehin nicht eindeutig voneinander abgrenzen lassen. Zusätzlich gilt Native Advertising als elementarer Bestandteil bei der Distribution von Content Marketing und ist somit gleichzeitig auch als Paid Content einzustufen.
Content Marketing
Das Content Marketing Institute definiert Content Marketing als “einen strategischen Marketingansatz, der darauf ausgerichtet ist, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erschaffen sowie zu verteilen, um ein klar definiertes Publikum anzulocken und zu bewahren – was schließlich zu profitablen Kundenaktionen führen soll.”
In erster Linie geht es also bei Content Marketing um die Erstellung und Gestaltung von Inhalten jeglicher Art, die primär nicht werblich wirken sollen, dem Leser aber einen echten Mehrwert bieten. Dieser Content wird im nächsten Schritt dann auf den unternehmenseigenen Blogs sowie in Social Media Channels kostenfrei distribuiert und damit eine bereits erschlossene Zielgruppe mit relevanten Informationen versorgt.
Native Advertising
Nach Sharethrough lautet die offizielle Definition: “Native Advertising ist eine Form von bezahlter Werbung, wobei die Aufbereitung der Anzeige der natürlichen Form und Funktion folgt, die der Erwartung des Users gerecht wird, je nachdem in welchen Umfeld sie platziert wird.”
Native Advertising ist also die Platzierung des erstellten Contents in einem thematisch passenden und bezahlten Umfeld, so dass der Werbetext sich nahtlos in ein Medium einfügt und vom Leser kaum bis gar nicht mehr als Werbung wahrgenommen wird. Als Beispiel hierfür gelten Inhalte wie das Lancieren eines „redaktionellen Beitrags“ für eine neue Scheibenheizung in der Print-Ausgabe der Auto-Motor-Sport.
Damit wird eine spitze Zielgruppe in ihrem nativen Umfeld erreicht. Native Advertising muss hierzulande allerdings immer als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet sein und kann etwa von Drittanbietern wie News-Seiten, Blogs oder aber auch von Verlagen veröffentlicht werden.
Welches Format, ob bezahlt oder unbezahlt, nun für Ihr Unternehmen das richtige ist, lässt sich grob mit drei einfachen Punkten umreißen:
Zielsetzung und Erfolgsmessung
Die relevanten Metriken zur Erfolgsmessung der gesamten Strategie sollten zunächst vorab definiert werden, womit man dem zu wählenden Format bereits einen Schritt näher kommt:
Will man die Markenbekanntheit steigern, könnte Native Advertising die richtige Wahl sein, denn der dabei entstehende Traffic generiert zahlreiche Impressions, da der Content in einem passenden Umfeld ausgespielt wird. Native Advertising Content wird meist von einem Drittanbieter platziert. Bevor Sie ihn also zusätzlich nativ platzieren, sollten Sie sich zunächst auch über die zur Verfügung stehenden Metriken des jeweiligen Anbieters informieren.
Für ein höheres Engagement der Audience erweist sich klassisches Content Marketing als zielführend. Facebook ermöglicht das präzise Ausspielen von Anzeigen an ein exakt vordefiniertes Publikum und bietet präzise Analysemöglichkeiten zur Performance der Kampagne. Damit ist es als Teil Ihrer Content-Marketing-Strategie eine kostengünstige Alternative.
Budget
Für Native Advertising benötigt man ein deutlich größeres Budget, als bei der Promotion des Contents über soziale Netzwerke oder andere Plattformen. Eine englische Studie von Moz zeigt, dass große Publisher wie Times, National Geographic oder CNET für Native Kampagnen auf Ihren Portalen zwischen 50.000 und 200.000 Dollar berechnen.
Das Minimale Invest für eine derartige Kampagne auf gängigen Portalen liegt aktuell im Durchschnitt bei ca. 25.000 Dollar. Derartig hohe Summen können KMU natürlich nur in den seltensten Fällen stemmen – und erreichen damit wahrscheinlich noch nicht einmal ihr relevantes Zielpublikum.
Ohnehin erweisen sich in vielen Fällen soziale Medien wie Facebook oder Instagram als eine bessere Alternative für Ihr Content Marketing, da Kampagnen dort nur einen Bruchteil dessen kosten, was ein Publisher für Native Advertising in Rechnung stellen würde, aber dennoch die entscheidenden Zielgruppen erreicht werden.
Ansprache der Zielgruppe
Wenn das Targeting auf die Zielgruppe gut funktionieren und dem potentiellen Kunden beim Anblick Ihres Angebots sprichwörtlich „heiß“ werden soll, sodass also möglichst viele Leads oder Conversions generiert werden, muss die Zielgruppe im Vorhinein so passend wie möglich definiert sein.
Hier liegt nun also der Unterschied:
Kontrollieren und promoten Sie Ihren Content selbst, dann bieten sich die neuen Plattformen für ein exaktes Targeting an. Content-Marketing-Kampagnen erlauben Ihnen eine größere Kontrolle darüber, wer die Inhalte wann sieht.
Mit Native Advertising lässt sich zwar eine größere Zielgruppe erreichen, allerdings ist diese ungefiltert, da die Kampagnen über einen Drittanbieter ablaufen. Verschiedene Publisher bieten unterschiedliche Möglichkeiten an, das Publikum zu bestimmen – aber ein falsches Targeting beim Native Advertising kann schnell sehr teuer werden. Aus diesem Grunde sollte man sicherstellen, dass die Erfolgsmessung, das Budget und die Ansprache der Zielgruppe zufriedenstellend ausfallen.
Für welches Format Sie sich nun entscheiden – in erster Linie sollten Sie mit Ihrer Kampagne stets ein großes, passendes Publikum erreichen. Am Ende ist es daher eine Mischung aus dem zur Verfügung stehenden Budget sowie dem richtigen Marketing-Mix, der langanhaltende Qualität und Sichtbarkeit garantiert.
