Content Marketing im B2B: Guter Inhalt – gute Leads

Unternehmen im B2B produzieren laufend nutzwertige Inhalte: Whitepaper, Kontaktformulare, Case Studies, Blogbeiträge, Webinare u.v.m. Aber nur selten wird Content-Marketing im B2B zur Leadgenerierung konsequent genutzt.

Content Marketing liegt nach wie vor im Trend. Anstatt dem Herausbrüllen aggressiver Werbebotschaften, setzen Unternehmen lieber auf echte Wissensvermittlung rund um Produkte und Dienstleistungen. Gerade im B2B Marketing werden Produkte und Dienstleistungen zunehmend ausdifferenzierter und damit auch erklärungsbedürftiger. Bei vielen echten USPs steckt der Teufel zwangsläufig im Detail. Deshalb spricht man im Content Marketing Bereich grundsätzlich über zwei Herangehensweisen, um mit potenziellen Kunden zu kommunizieren und im Idealfall einen Lead zu generieren: Push und Pull. Bei einem Pull sucht der interessierte Besucher gezielt nach Informationen, die auf der Unternehmensseite bereitgestellt werden. Von einem Push spricht man deshalb, da Unternehmen ihre Informationen auch aktiv ausspielen müssen – und zwar zum richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle. Die folgenden Strategien mögen dabei hilfreich sein.

1. INFORMATION STATT EMOTION: DER UNTERSCHIED ZUM B2C

Der Unterschied im Bereich B2B und B2C liegt erst einmal in der Zielgruppe: Während man davon ausgeht, dass Privatkunden im B2C Sektor den Großteil ihrer Kaufentscheidungen basierend auf ihren Emotionen treffen, trifft für Geschäftskunden im B2B-Bereich vielmehr das Gegenteil zu: Hier werden Entscheidungen basierend auf Fakten und rationalen, wirtschaftlichen Argumenten getroffen.

Demnach geht es im B2B Marketing nicht um Unterhaltung, sondern um eine fachgerechte Präsentation von Informationen, Fakten. Statistiken und Studien. Die Herausforderung für Unternehmen liegt demnach darin, erst einmal die passende Geschichte zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu finden und diese dann lesenswert, spannend oder lustig, aber auf jeden Fall überzeugend zu erzählen.

2. DER ERSTE EINDRUCK ZÄHLT: LANDINGPAGES OPTIMIEREN

Im Rahmen einer passenden Content-Marketing-Strategie müssen Unternehmen gezielt ihre jeweiligen Landingpages – gemessen an den Suchbedürfnissen interessierter Besucher – optimieren. Websites sind mehr als nur eine Visitenkarte des Unternehmens: Der erste Eindruck, das optische Design, die technische Atmosphäre, die Benutzerfreundlichkeit, der didaktische Aufbau und nicht zuletzt die „User Experience“ beim Registrierungsprozesses sind – laut Neuromarketing-Forschung-entscheidende Faktoren zur Generierung von Leads.

Doch auch der Inhalt, der Content zählt: Wer seine Inhalte gut strukturiert, sinnvoll gliedert, informativ gestaltet und optisch gekonnt inszeniert, profitiert nicht nur von einem besseren SEO-Ranking bei Google, sondern (womöglich) auch von überzeugten Geschäftspartnern.

3. ANDERE ÜBER SICH SPRECHEN LASSEN: NETZWERKEN MIT FACHVERLAGEN

Fachverlage bieten exklusive Möglichkeiten der bezahlten Content-Platzierung zum Beispiel via Advertorials,: Das sind bezahlte Inhalte, die im Namen eines Unternehmens veröffentlicht werden. Darüberhinaus bieten einige Fachzeitschriften auch die Möglichkeit, eigene Fachbeiträge – insofern sie journalistischen Qualitätsansprüchen (Objektivität, Faktizität, etc.) genügen – zu publizieren.

Autor ist dann meist CEO der Firma oder ein Marketing Manager. Die größten Vorteile einer langlebigen Medienkooperationen sind die große Reichweite und die effiziente Zielgruppenansprache. Und egal ob Advertorial oder Fachbeitrag: Die Verlagshäuser werden auf ihr Unternehmen aufmerksamer und damit über kurz oder lang auch andere Betriebe.

4. BARE MÜNZE ZAHLT SICH AUS: NUTZUNG VON PPC-KANÄLEN

Pay-Per-Click-Kanäle, also das Ausspielen von Kampagnen über Google AdWords, YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter & co. lassen sich mit überschaubarem Aufwand in recht kurzer Zeit nutzen und können mit flexiblen Budgets monatlich, wöchentlich, täglich, ja sogar stündlich intensiviert, reduziert oder beendet werden.

Durch die Abrechnung (CPC: Cost-per-Click) bezahlt man nur für tatsächliche Besucher auf der eigenen Landingpage. Preise können – je nach Suchbegriff – stark variieren und übertrieben wirkende Spitzen erreichen. aber: Wenn über die Anzeigen wertvolle Leads generiert werden, sind die Kosten gesamtwirtschaftlich betrachtet vertret- und verkraftbar.

5. MAUERN EINREISSEN: KEINE GRENZZIEHUNG ZWISCHEN MARKETING UND VERTRIE

Wie aus einem anonymen Website-Besucher einen bekannten Kunden machen? In der Regel geschieht dies mithilfe eines Opt-ins, also einer Registrierung oft verbunden mit der Anmeldung des Interessenten für den Newsletter o.Ä. Doch erst wenn ein solcher, potenzieller Lead tatsächlich Einkaufsbereitschaft zeigt, wird der Kontakt zum Vertrieb hergestellt. Im klassischen Content-Marketing werden gewissen Inhalte erst nach dem Ausfüllen eines Kontakt- oder Opt-in-Formulars zugänglich gemacht.

Doch ein Kontaktformular ist kein geeignetes Vehikel zur Generierung von Opt-ins. Wer eines Schritt weiter gehen will, tut gut daran, interessante Inhalte mit der Möglichkeit zu verknüpfen, rechtsgültige Opt-ins zu generieren. Dafür müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, oder wie es der Herausgeber der Content Marketing Studie TBN Public Relations GmbH 2013 formulierte: „Das Bewusstsein, mit Content zu arbeiten, auf Dialog zu setzen und klassische Pfade zu verlassen, ist insgesamt im B2B-Marketing durchaus ausgeprägt. Aber die traditionelle Grenzziehung zwischen Marketing und Vertrieb verhindert, dass das große Potenzial der Leadgenerierung auch wirklich genutzt wird.“

6. NEUE HORIZONTE ENTDECKEN: ÜBER DEN NUTZWERT VON SEMINAREN UND WEBINAREN

In vielen B2B-Branchen werden Seminare und Webinare immer wichtiger, um Leads zu generieren. Klar: der Aufwand ist hoch, aber im Ergebnis stoßen Seminare und insbesondere Webinare oft auf eine erstaunliche Resonanz. Gerade Webinare, die genuines Wissen aus der eigenen Firma „teilen” und über die richtigen Distributionskanäle sehr viele Personen erreichen, amortisieren die hohen Aufwandskosten i.d.R. sehr schnell.

Wichtig ist, dass Seminare und Webinare konkrete Lösungen für spezifische Probleme bieten. Dabei empfiehlt es sich, die hauseigenen Dienstleistungen relativ spät zu erwähnen und auf weiterführenden Content auf den Landingpages zu verlinken. Ein echter Mehrwert im Seminar oder Webinar hilft auf lange Sicht, neue Kunden zu gewinnen und engere Beziehungen aufzubauen.

7. EXTERNE PARTNER AKQUISE: NICHT ALLES SELBER MACHEN

Unternehmen sollten besser nicht versuchen, alle Inhalte selbst zu erstellen. Einerseits gibt es zuhauf bereits erstellter Inhalte von Bloggern, Technologieexperten, Businessprofis, Beratern und Partnern, die relevant sein mögen. Zum anderen ist nicht gesagt, dass ausreichend Expertise in der eigenen Marketingabteilung vorherrscht, die ohnehin eher eine koordinierende als denn eine ausführende Rolle einnimmt.

Warum? Gute Kontakte zu Fachmagazinen, langjährige Erfahrungen in den Bereichen SEO, Adwords, Social Media, PPC, usw. – all diese Dinge verkörpern eine Art „Herrschaftswissen”, wie man es oft nur in eigens dafür spezialisierten Agenturen vorfindet. Der Einbezug externer Content Marketing Partner ist somit nicht nur erfolgversprechender, sondern spart unterm Strich auch viel Zeit und Geld.

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