Landingpages & SEO

Was ist wichtiger? Google-Updates oder Marketing-Maßnahmen? Eine Diskussion in 8 Teilen

Google und Co. haben ein Ziel: Die Suchanfrage eines Users soll dazu führen, dass der Nutzer auf der Zielseite landet, wo er hinwollte, egal ob wissen- oder unwissentlich. Die „Relevanz” einer Seite ermittelt der Algorithmus auf Basis von ca. 200 Faktoren. Spätestens seit dem Google-Update Panda 4.0 steht außer Frage, dass redaktionelle, längere Texte besser ranken. Daneben gibt es viele andere Aspekte, die das SEO-Ranking von Landingpages positiv beeinflussen (können). Einigkeit herrscht darüber aber nicht.

Dieser Händler hat alles richtig gemacht. Sein Onlinehandel für Roma-Tomaten floriert. Immer wenn ein Google-User „Roma-Tomaten online kaufen” oder „Roma-Tomaten günstig kaufen” usw. in die Suchleiste tippt, erscheint sein Google-Snippet ganz oben im organischen Ranking. Die Landingpage tut also genau das, was sie soll bzw. das, wofür sie optimiert wurde: Nutzer, die Roma-Tomaten erwerben möchten, werden hier fündig. Doch warum schafft dieser Händler das, was so viele nicht schaffen? Eine SEO-optimierte Landingpage zu entwickeln?

Erst die Materie „begreifen” – dann handeln

Ein Blick auf ein paar einschneidende Google-Updates zeigt: Nicht wiedererkennbare 0815-Webseiten mit wenigen Inhalten haben kaum Aussichten auf ein gute Platzierung. Wer seinen Besuchern zu wenig bietet, der riskiert spätestens seit dem ersten Panda-Update eine Abstrafung (Penalty) für zu schwache Inhalte (Thin Content). Weiter oben sprachen wir schon von Panda 4.0, denn der Google-Algorithmus entwickelt sich ständig weiter und kreiert neue Filter, um z.B. hochwertige Inhalte von minderwertigen besser zu unterscheiden.C

Doch folgt man den offiziellen Google Quality Rater Guidelines, erfährt man, dass der Fokus insbesondere darauf liegt, der Nutzerintention gerecht zu werden. Deshalb gibt es keine generellen Aussagen über simple Maßnahmen wie die Textlänge oder die Anzahl der verwendeten Bilder auf einer Landingpage. Die Probleme liegen erfahrungsgemäß woanders: Zu oft vermischen Landingpages Produkte, Dienstleistungen Themen und Angebote miteinander und verspielen so die nötige Fokussierung auf eine Suchanfrage, also auf ein Keyword bzw. eine Keywordkombination (z.B. „Roma-Tomaten kaufen”). Ein gewisser thematischer Fokus ist für den Algorithmus aber unabdingbar, wenn er spezifische Suchanfragen mit einer Landingpage in Verbindung bringen soll. 

Mal abgesehen von dem Wirrwarr von 200 Rankingfaktoren, betonen die offiziellen Google Quality Rater Guidelines besonders die Nutzerintension: Faktoren wie Textlänge oder die Anzahl der Bilder/Videos rücken in den Hintergrund, sobald der User genau das vorfindet, wonach er gesucht hat. Quelle: unsplash.com

Und wenn die bestehende Seitenstruktur, die URL und die Meta-Beschreibung zum Inhalt der Seite nicht mit Sachverstand erledigt werden, dann braucht man gar nicht erst anfangen. Wer die folgende Diskussion um die 8 wichtigsten Faktoren zum Aufbau einer Landingpage aufmerksam verfolgt, der weiß auch warum.

1. Die Definition lässt Spielraum, die Technik nicht

Eine Landingpage grenzt sich von beliebigen Webseiten besonders dadurch ab, dass sie sehr einfach und übersichtlich aufgebaut ist. Sie bewirbt nur ein Produkt oder eine Dienstleistung. Verwandte Angebote oder andere ablenkenden Inhalte werden ausgeblendet. Früher ging man sogar soweit zu sagen, dass Landingpages isoliert sein und nicht über das Menü der „Main Page” gefunden werden dürfen. Während unter Webmastern über den letzten Aspekt (vgl. Fazit) Uneinigkeit herrscht, besteht über die technischen Voraussetzungen, die eine Landingpage zwingend benötigt Einigkeit – um die wichtigsten zu nennen:

  • Mobilfreundlichkeit
  • Pagespeed / Ladezeit
  • HTTPS Verschlüsselung

Ohne geht es nicht. Punkt.

Eine Landing Page braucht Mobilfreundlichkeit, Pagespeed und HTTPS Verschlüsselung. Quelle: unsplash.com

2. Headlines, Domains & Snippets für einen uniquen Auftritt?

Einzigartig soll eine Landingpage sein. Gewiss. Im Normalfall zielt eine Landingpage auf einen oder zwei Keyword(s) / Suchbegriff(e) – z.B. die Begriffskombination „Roma-Tomaten kaufen”. Damit kennen wir auch schon den richtigen Kandidaten für die Headline: das oder die Keywords, auf das oder die die Seite optimiert wurde. Die Zwischenüberschriften dürfen dann gerne Suchbegriffe enthalten, die mit dem Hauptkeyword verwandt sind. Daraus entwickelt sich auch die inhaltliche Gliederung der Website. So einfach kann es sein. Wichtig ist: Das oder die Keyword(s) gehören selbstverständlich auch in die Domain und den Seitentitel – zwei wichtige Quellen für Google, um das Angebot einer Seite zu verstehen.

Google Snippets müssen möglichst ansprechend getextet sein mit uniquen Content. Unnötige Wiederholungen sollten dabei vermieden, neue Informationen aber verbreitet werden.
Snippets müssen möglichst ansprechend getextet sein mit uniquen Content, der Lust auf mehr macht. Dabei gilt es, unnötige Wiederholungen zu vermeiden: Der User weiß ja bereits, nach was er sucht und braucht andere Informationen – z.B. über Rabattaktionen. Quelle: Redaktion Medienstürmer.

Dann wären da noch die Snippets. Die sind besonders wichtig, denn Google achtet besonders auf Nutzersignale. Soll heißen: Wenn ein User bereits nach „Roma-Tomaten kaufen” gesucht hat, macht es als Händler wenig Sinn, im Snippet nochmal die Vorzüge von Roma-Tomaten zu erklären. Die kennt der Suchende ja bereits. Mit was den potenziellen Käufer also locken? Aktionen und Rabatte mögen helfen sowie natürlich wirklich uniquer Content, der Lust darauf macht zu klicken und zu kaufen.

3. Sind der Hero Shot, Bilder & Videos unverzichtbar?

Eine geeignete Landingpage wird immer die Vorteile eines Produkts aufzählen und insbesondere den Nutzen in den Vordergrund stellen. Doch zusätzlich zu einer übersichtlichen Beschreibung des Angebots (siehe 4.), sollte das Angebot der Landingpage z.B. mit einem kurzen Produktvideo verständlicher erklärt oder mit 2-3 aussagekräftigen Bildern untermauert werden. Nicht fehlen sollte auch der „Hero Shot” – ein passendes, großformatiges Bild, das im Idealfall den Nutzen auf einen Blick „versinnbildlicht”.

Warum solche Elemente unverzichtbar sind? Nutzer mögen Videos. Nutzer mögen Bilder. Allein diese banale Feststellung reicht aus, dass Google sie eben auch mag.

Das Thema Video und Bild spielt für Google eine enorme Rolle. Quelle: unsplash.com

4. Viel oder wenig Text? Chancen & Grenzen „holistischer Landingpages”

Die letzten Jahre zeigen einen deutlichen Trend hin zu umfangreichen Themenseiten, die im Fachjargon auch als „holistische Landingpages” bezeichnet werden. Die Google Quality Rater Guidelines sagen es auch mehr als deutlich: „the most important factors to consider when selecting an overall Page Quality rating [are]: Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness” Expertise, Autorität und Trust, kurz: E-A-T. Wer also alle möglichen Fragen rund um ein Thema behandelt und beantwortet – z.B. mittels „Google Suggest” oder „Ähnliche Suchanfragen” –, darf darauf vertrauen, dass der hochwertige, sinnvoll gegliederte Content vom Algorithmus mit guten Rankings belohnt wird – und das deutlich häufiger als noch vor einigen Jahren. Doch der holistische Ansatz stößt auf natürliche Grenzen. Kein Trend ist von Dauer und wenn sehr lange Texte produziert werden, sehnen sich die Leute irgendwann nach kompakten Informationen.

 

Wer ein Thema von allen Seiten und Blickwinkeln aus beleuchtet, erhöht seine Chancen im Sinne der „Philosophie des E-A-T” als vertrauenswürdiger Experte wahrgenommen zu werden. Nur als Allheilmittel dürfen holistische Landingpages nicht begriffen werden. Quelle: unsplash.com

Nicht ohne Grund bietet Google seinen Nutzern immer häufiger One-Boxen oder Feature Snippets an, die die Suchanfrage bereits beantworten, bevor der User weiter klickt. So erhält auch „Snackable Content” eine gerechte Nische, doch noch etwas anderes zeigt dem „Holismus” seine Grenzen auf:

Der Title Tag und die Meta Description. Beide können pro Landingpage nur einmal vergeben werden, dürfen aber auch nicht zu allgemein formuliert sein, ansonsten klickt sie ja keiner. Also? Holismus ja, aber bitte den Fokus nicht verlieren. Am Ende entscheiden sowieso die Nutzersignale bzw. Klickraten über den Erfolg.

5. Testimonial, Referenzen und co.
als vertrauensbildende Maßnahmen

Das T aus dem E-A-T heißt nochmal was? Achja: Trustworthiness. Doch wann erscheint ein Angebot als vertrauenswert und wie stärkt man das Vertrauen in ein Produkt? Denn so viel ist klar: Vertrauensbildende Maßnahmen gehören zu jeder guten Landingpage und die Auswahl an Möglichkeiten ist sogar recht groß:

  • Kundenbewertungen (auch als Rich Snippets)
  • Referenzen
  • Auszeichnungen, Awards und/ oder Sigel
  • Testimonials
  • Garantien
  • Informationen über den Betreiber der Landingpage
Kundenreferenzen tragen zur Trustworthiness des Unternehmens bei. Quelle: Medienstürmer

Testimonial und Referenzen allein machen zwar das (SEO-) Kraut nicht fett, aber sie sind ein wichtiger Bestandteil, um Interessierte zum Konvertieren zu bringen – und das ist schließlich das oberste Ziel jeder Landingpage: Mehr Conversions.

6. Jetzt geht’s ums Ganze: Der Call-to-Action

Conversions stehen übrigens in einem engen Zusammenhang mit dem Call-to-Action-Button. Und jeder Webmaster weiß: Das wichtigste Element einer Landingpage ist der Call-to-Action-Button – am besten gut sichtbar und farblich abgehoben vom Rest der Seite. Wenn er aber den Besucher zur eigentlichen Dienstleistung führen soll, dann ist die Beschriftung des Buttons keinesfalls trivial.

Schriftzüge wie „Jetzt Anfordern“ oder „Jetzt Bestellen“ mögen abschrecken, da sie den Anschein einer gewissen Verbindlichkeit erwecken. Hinweise wie „unverbindliches Angebote einholen“ oder jetzt „kostenlos downloaden” mögen da überzeugender sein.

Ein auffälligen Call to Action braucht jeden Landingpage.
Das Ziel einer jeden Landingpage ist die Conversion (Konvertieren). Dazu ist ein auffälliger, einladender Call-to-Action (i.d.R. ein Button) unverzichtbar.

7. Besser vernetzt = besser gefunden?

Interne wie externe Verlinkungen und natürlich Backlinks sind seit jeher eine wichtige Währung im SEO-Geschäft. Doch seit dem letzten Penguin-Update ist Google beim Identifizieren von Spam, falschen Verlinkungen und gekauften Backlinks sehr feinfühlig geworden. Wer betrügt, hält das nicht lange durch und wird mit Penalties bestraft.

Daher besser dem Motto folgen: „Tue Gutes und sprich darüber” – zum Beispiel in den Sozialen Medien. Diese bieten eine kostengünstige Option, seine Landingpage zu verbreiten, geteilt zu werden und damit genau die richtigen Verlinkungen zu bekommen, die die Landingpage braucht, um noch besser zu ranken.

Ehrlichkeit währt am längsten – auch im SEO-Geschäft. Quelle: unsplash.com

8. Der Umgang mit Google-Updates: Habachtstellung oder Entspannen?

Fred, RankBrain, Panda, Penguin, Hummingbird, mobile-first, Phantom und wie sie alle heißen – Google verbessert seinen Core-Algorithmus laufend mit verschiedensten Anpassungen. So hilft dem Algorithmus jedes Panda-Update dabei, qualitativen von minderwertigem Inhalt besser zu unterscheiden. Laut dem Guideline liegt der Fokus auf der der Befriedigung der Nutzerintention. Hummingbird hilft Google dabei, die semantische Beziehung zwischen einzelnen Wörtern besser zu verstehen. Mit RankBrain setzt der Algorithmus neuerdings auf Machine Learning, um in Zukunft mehrdeutige Suchanfragen, Umgangssprache, Neologismen und Suchanfragen per Sprachsuche besser zu interpretieren.

Sie aufmerksam verfolgen, genau ansehen und gründlich verstehen, aber sich auch nicht aus der Ruhe bringen lassen: Mit dieser Haltung sollte man den vielen Google-Updates begegnen. Quelle: Google.com

Das aktuellste Google-Update betont die Wichtigkeit von Responsiveness, also mobilen Traffics. Ist das Grund genug bei jedem Update ins Schwitzen zu geraten oder seine Landigpages gar neu zu bauen?

Gewiss nicht: Wer die obigen Regeln zum Aufbau einer Landingpage befolgt, der lässt sich von Penguin, Panda, Hummingbird und co. nicht weiter beeindrucken. Die Landingpage ist ja bereits optimiert, enthält also Content in hoher Qualität, ein Inhalt, der dem Suchenden wirklich nützt. Und wenn all das schön bebildert, richtig verlinkt und technisch auf der Höhe der Zeit ist – dann bereiten auch kommende Google-Updates keine Kopfschmerzen (mehr).

Fazit: Navigation entfernen? Ein Trend macht kehrt!

Schlussendlich noch ein umstrittener Punkt: Eine Landingpage muss – so dachte man bisher – aus der Navigation, also aus dem Menü der Main Page entfernt werden. Einzig und allein durch eine Suchanfrage sei sie aufzuspüren. Doch insbesondere aus einer SEO-Perspektive kommt es beim Aufbau einer Landingpage zu Missverständnissen, denn für Suchmaschinen, allen voran Google, gibt es im Grunde nur noch Landingpages.

Denn die Suchanfrage bestimmt, welche Seite(n) der User zu sehen bekommt. Doch klassische Landingpages mit wenig überschaubarem Inhalt – also abseits der holistischen Methode – haben es deutlich schwerer, von Google als geeignete Seite zu einer Thematik anerkannt zu werden. Und die Praxis zeigt: Oft ist es nicht nur eine Seite, sondern mehrere Seiten, die letztendlich zu einer Konversion des Kunden führen. Wer also – wie früher – seine Landingpages strikt von seinen normalen Webseiten trennt, läuft Gefahr, potenzielle Converter dauerhaft zu verlieren.

Ansonsten gelten beim Erstellen einer Landingpage genau die gleichen SEO-Regeln wie sonst auch: Dem Nutzer gute Inhalte bieten, Mehrwert schaffen, Kreativ sein und natürlich die richtigen Keywords an den richtigen Stellen platzieren, allein um dem Google-Algorithmus mitzuteilen, auf welche(n) Begriff(e) die Landingpage ranken soll. Nur so gelangen die Käufer von Roma-Tomaten letzten Endes auch zum Händler.

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