Wer sind die Menschen hinter eurer Marke?
Wir finden mit euch die Expertinnen, Kunden-Champions und Branchenstimmen, die eure Lösung glaubwürdig machen, und bauen daraus Content, der bei Menschen und KI-Agenten ankommt.
Menschen kaufen von Menschen: Vertrauen als Währung im KI-Zeitalter
I have trust issues
Ich gebe es zu: Ich habe ein Vertrauensproblem. Nicht mit Menschen, sondern mit Antworten. Wenn mir heute eine KI in Sekunden eine sauber formulierte Einschätzung liefert, frage ich mich immer öfter: Wer steht eigentlich dahinter?
Die Frage klingt banal. Sie ist es nicht. Denn wie wir uns informieren, verändert sich gerade so grundlegend wie seit Erfindung des Buchdrucks nicht mehr. Und das hat direkte Folgen dafür, wie Technologieanbieter ihre Kunden erreichen.
Von der Bibliothek zum Prompt
Die Logik vor der KI war einfach: Ein Mensch erstellt einen Inhalt. Also gehen wir im besten Fall davon aus, dass er recherchiert und sich ausreichend informiert hat. Über Jahrhunderte entstanden so meinungsbildende Texte, die andere aufgriffen, um sie zu bestätigen, zu kritisieren oder zu widerlegen.
Bibliotheken waren der Vorläufer des Internets: Orte, an denen man Wissen aufnahm, diskutierte und weiterentwickelte. In Finnland sind sie übrigens bis heute eine zentrale Anlaufstelle und Zentrum der geselligen Kultur – die Zentralbibliothek Oodi in Helsinki ist einen Besuch wert.
Zum ersten Mal in der Geschichte nimmt uns nun eine Maschine einen Großteil dieser Arbeit ab. Die KI sammelt nicht nur Informationen aus Quellen weltweit, sie formt daraus direkt eine Meinung. Dabei war genau das bisher das Unterscheidungsmerkmal zwischen Mensch und Maschine: eine eigene Haltung zu haben, die über Nullen und Einsen hinausgeht.
Aus Fake News werden Maybe News
Was man früher schlicht falsch nannte, heißt heute „halluzinieren“ und wird oft mit einem Schulterzucken abgetan: Kann schon mal passieren. Aus Fake News werden so legitimierte Maybe News.
Das Problem: Unser Gehirn geht zunächst davon aus, dass es eine Wahrheit vor sich hat. Und dass es ihr vertrauen kann. Kritisches Hinterfragen war nie wichtiger, gerät in der Informationsflut aber zunehmend in den Hintergrund.
Brauchen wir also mehr Skeptiker? Menschen, die nicht nur die Spreu vom Weizen trennen, sondern die Halluzination von der fundierten Meinung?
Meinungsbildung 2026: zwei Säulen
Wie bilden wir uns also heute eine Meinung? Ich sehe zwei Säulen, die zunehmend getrennt voneinander funktionieren.
Die erste Säule ist die KI-Recherche. Ich schicke meine KI los, um Informationen einzuholen und eine Lösung für mein Problem zu finden. Ich gehe davon aus, dass das Ergebnis stimmt – und kann es, wenn ich mich im Thema auskenne, mit eigener Expertise prüfen.
Doch was, wenn mir genau diese Expertise fehlt? Wenn ich nicht beurteilen kann, ob die vorgeschlagene Lösung mein Problem wirklich löst?
Hier kommt die zweite Säule ins Spiel: die Verifizierung durch menschliche Experten. Plötzlich gewinnt etwas an Gewicht, das wir lange für selbstverständlich hielten: das Vertrauen in die Einschätzung eines echten Menschen.
Ein Kunstdruck ist schön. Wirklich wertvoll aber ist das handgemalte Original. Der Wert liegt in dem, was die Maschine (noch) nicht kann: aus eigenem Antrieb etwas Neues schaffen. KI arbeitet rückblickend, auf Basis der Daten, mit denen sie trainiert wurde. Zumindest heute noch.
Was das für Tech-Marketing bedeutet
Bevor wir in eine tiefenpsychologische Debatte abdriften, zum eigentlichen Punkt: Braucht es uns Marketer noch, wenn KI all die Inhalte erstellen kann, die wir über Websites, Whitepaper und Webinare ausspielen? Meine Antwort: Ja – wenn wir uns darauf besinnen, was unser Job eigentlich ist.
Jahrelang hieß es, wir bräuchten eine Content-Strategie und Inhalte, die konvertieren. Daran hat sich nichts geändert. Content wird sogar wichtiger, damit uns nicht nur Google findet, sondern vor allem die KI-Agenten (Stichwort SEO und AIO). Aber warum erstellen wir all die Headlines, Taglines und Whitepaper überhaupt? Um Aufmerksamkeit und Vertrauen beim Kunden zu generieren und aufzubauen.
Vertrauen in KI-Inhalte bröckelt
Und genau dieses Vertrauen gerät unter Druck. Laut dem Expleo AI Pulse vom August 2026 würden 36 Prozent der deutschen Führungskräfte einem Unternehmen weniger vertrauen, wenn dessen Kommunikation vollständig KI-generiert wäre. Nur 22 Prozent würden ihm mehr vertrauen.
Auch KI-Suche verliert an Glanz: Einer Untersuchung von Fractl und Search Engine Land zufolge fanden 2025 noch 82 Prozent der Befragten KI-Suche hilfreicher als klassische Suchmaschinen, 2026 nur noch 54 Prozent. Kaufentscheidungen prüfen sie im Schnitt auf 2,4 Plattformen gegen.
Wer seinen Kunden also mit der offensichtlichen KI-Keule Texte um die Ohren haut, wird nicht mehr ernst genommen. Gleichzeitig steigt der Wert von Inhalten, hinter denen echte Menschen mit echter Expertise stehen.
Menschen kaufen von Menschen
Drei Hebel halte ich für entscheidend:
- Zeigt eure Subject Matter Experts. Eure SMEs sind die Conversion-Beschleuniger der Zukunft. Zeigt, wer eure Produkte baut, wer die Ideen hat und woher die Vision für eure Lösungen kommt – von den Entwicklerinnen bis zu den Gründern.
- Macht eure Kunden-Champions zu Marketing-VIPs. Niemand vermittelt eine Lösung so überzeugend wie jemand, der sie erfolgreich einsetzt. Das war schon immer so und wird noch wichtiger. Entwickelt mit euren Kunden eine gemeinsame Strategie, wie ihr eure und ihre Innovationskraft in den Markt tragt.
- Arbeitet mit unabhängigen Branchenexperten. Wenn das Zeitalter der B2B-Influencer – ich habe mich jahrelang gegen dieses Wort gesträubt – je angebrochen ist, dann jetzt. Gemeint sind nicht Ex-Manager, die ohne echten Themenbezug quer durch alle Domänen Third-Party-Content bewerben. Gemeint sind Expertinnen und Experten, die sich über Jahre Wissen aufgebaut haben, das heute meinungsbildend ist.
Das heißt nicht, dass wir aufhören sollen, KI-generierte Inhalte zu veröffentlichen. Agenten brauchen viele und detaillierte Informationen, sie sind fester Teil des Rechercheprozesses. Aber diese Inhalte gewinnen an Wert, wenn echte Menschen sie flankieren, prüfen und einordnen.
„Menschen lernen von Maschinen. Maschinen lernen von Menschen. Aber Menschen kaufen im B2B nicht von Maschinen.“
Evi SchneiderMarketing Strategist
Der neue Kreislauf im Go-to-Market
Wir befinden uns in einem Kreislauf, in dem jetzt Schlüsselpositionen zu besetzen sind. Wer sie besetzt, bleibt im Go-to-Market erfolgreich.
Anbieter brauchen dafür drei Fähigkeiten: Content erzeugen, Content verifizieren und Content humanisieren. Zu den Branchenexperten zähle ich ausdrücklich auch die Journalistinnen und Journalisten der Fachmedien.
Der entscheidende Punkt ist Station 4: Wer heute per KI nach Lösungen sucht, findet sowohl die Masse der Anbieterinhalte als auch die Einordnung der Experten – und kann beides gegeneinander prüfen. Sichtbar ist nur, wer auf beiden Ebenen präsent ist.
Und die Analystenhäuser?
Eine Frage lässt mich nicht los: Welche Rolle spielen die großen Analystenhäuser in diesem Kreislauf? Eigentlich wären sie prädestiniert für Station 3 – hohe Glaubwürdigkeit, tiefe Marktkenntnis. Doch ihre Zyklen wirken auf mich zu langsam für einen Markt, in dem sich Lösungen im Wochentakt verändern.
Hier verschiebt sich gerade etwas: weg vom jährlichen Report, hin zu schnelleren, persönlicheren Einschätzungen einzelner Analystinnen und Analysten. Ich bin gespannt, wie ihr das seht.
Fazit: Zeigt die Menschen hinter den Prompts
KI wird die Recherche weiter übernehmen, und das ist gut so. Doch je mehr Inhalte Maschinen erzeugen, desto wertvoller wird das, wofür ein Mensch mit seinem Namen einsteht. Für Tech-Marketing heißt das: Content-Volumen für die Agenten, menschliche Glaubwürdigkeit für die Entscheidung.
Menschen kaufen von Menschen. Daran ändert auch die beste KI nichts.
Evi SchneiderMarketing Strategist
