Die Zielgruppe auf Social Media erreichen: Warum Reaktionen allein wenig verraten
Heitere Stimmung pulsiert im Büro – die Engagementzahlen auf Linkedin haben sich im letzten Monat verdoppelt! Die Social-Media-Managerin sieht dem nächsten Reporting gelassener entgegen, die Geschäftsführung schraubt schon mal vorsorglich die Erwartungen hoch und auch Sales reibt sich schon mal die Hände ob der bald eintrudelnden Anfragen.
So oder so ähnlich sieht es immer mal wieder in vielen Unternehmen aus, wenn sich die Social-Media-Performance sprunghaft erhöht. Dementsprechend trübe wird es dann, wenn sich die Zahlen genau in die entgegengesetzte Richtung entwickeln. Dabei hat sich in beiden Fällen eigentlich nie jemand das Allerwichtigste gefragt: hat unser Beitrag die Menschen erreicht, für die er gedacht war?
Reichweite, Engagement & Co. sind alles wunderbare Metriken, die uns und anderen Playern sehr genaue Einblicke geben, ob sich der Aufwand derzeit lohnt. Aber: sie sind nicht alles.
Wer Social-Media-Content plant, braucht deshalb eine Vorstellung davon, was der Beitrag eigentlich leisten soll – und zwar über die reinen Kennzahlen hinaus. Sonst können steigende Kennzahlen die Kommunikation in eine Richtung lenken, die mit dem ursprünglichen Ziel wenig zu tun hat.
Eine Reaktion ist noch keine Antwort
Nehmen wir ein Beispiel: Ein Post wird erstaunlich oft geteilt. Das ist aus Engagement-Sicht erstmal erfreulich. Doch sagt uns diese Kennzahl aus sich heraus wirklich etwas?
Was der Social-Media-Manager erstmal in seiner Statistik sieht ist: der Beitrag wird oft geteilt. Ein Share zeigt zunächst erstmal nicht mehr, als dass etwas weitergegeben wurde. Das Motiv und die Wirkung beim Empfänger lassen sich aus der Zahl allein nicht ablesen. Vielleicht hilft er einer Kollegin bei einer anstehenden Entscheidung. Vielleicht bringt er einen Freund zum Lachen. Ebenso möglich ist, dass jemand ihn mit einem spöttischen Kommentar verschickt.
Auch ein Like lässt Fragen offen. Wer hat reagiert? Gehört diese Person zur gewünschten Zielgruppe? Was hat sie angesprochen? Für die Bewertung macht es einen Unterschied, ob ein Unternehmen Fachwissen vermitteln, User binden oder einen ersten Kontakt mit seiner Marke herstellen wollte.
Reaktionen sind deshalb wertvolle Beobachtungen. Ihre Bedeutung ergibt sich allerdings erst aus dem Zusammenhang, in dem sie entstehen.
Wie Plattformen Relevanz vorhersagen
Um diesen Zusammenhang zu verstehen, hilft ein Blick auf die Ausspielung. Personalisierte Feeds berücksichtigen, wie einzelne Menschen die jeweilige Plattform nutzen. TikTok nennt in seiner offiziellen Erklärung beispielsweise Nutzerinteraktionen, Informationen über den Inhalt und Informationen über die Person. Dazu gehört auch, ob jemand ein Video vollständig ansieht oder überspringt. Für die meisten Nutzer gewichtet TikTok Interaktionen, einschließlich der Betrachtungszeit, stärker als andere Faktoren.[1]
Einen genaueren Einblick gibt das veröffentlichte Repository zum „For You“-Feed auf X. Das dort beschriebene Modell nutzt die jüngste Interaktionshistorie einer Person, um für einen Beitrag mögliche Reaktionen vorherzusagen. Die Vorhersagen werden gewichtet und zu einem Ranking-Score verbunden.[2]
Beim Lesen solcher Gewichte liegt eine Rechnung nahe: Wie viele Likes gleichen eine negative Reaktion aus? Die Dokumentation warnt ausdrücklich vor diesem Schluss. Gewichtet werden vorhergesagte Wahrscheinlichkeiten beziehungsweise vorhergesagte kontinuierliche Werte, etwa die Verweildauer. Es werden keine bereits gezählten Reaktionen nach einem festen Wechselkurs verrechnet.[2]
Damit wird eine wichtige Unterscheidung sichtbar: Die Ranking-Bewertung hängt auch von der Person ab, der ein Beitrag angezeigt werden könnte. Sie lässt sich nicht als allgemeines Gütesiegel für diesen Beitrag lesen.
Diese Beispiele beschreiben konkrete Systeme. Sie liefern keine universelle Formel für alle Plattformen. Für die Kommunikationsplanung zeigen sie jedoch, warum sich die Frage nach relevantem Content nur mit Blick auf die angesprochenen Menschen beantworten lässt.
Wenn Kennzahlen die Themenwahl übernehmen
Für Unternehmen entsteht daraus schnell ein strategisches Risiko. Was im Reporting gut aussieht, wird leicht zum Vorbild für den nächsten Beitrag. Ein erfolgreiches Format wird wiederholt, eine aufmerksamkeitsstarke Zuspitzung weiter verschärft. Das ist ja auch erst einmal nachvollziehbar: Teams müssen entscheiden, wofür sie ihre begrenzte Produktionszeit einsetzen.
Problematisch wird es, wenn die gemessene Reaktion zunehmend bestimmt, was das Team unter Erfolg versteht. Dann kann ein Beitrag gewinnen, der viele Menschen zum Kommentieren bringt, obwohl er die fachliche Frage der gewünschten Zielgruppe kaum beantwortet. Ein hilfreicher Beitrag zu einem engeren Thema kann im direkten Zahlenvergleich verlieren.
Das ist keine zwangsläufige Entwicklung. Unterhaltung kann zu einer Marke passen, Diskussion kann ein Kommunikationsziel sein und große Reichweite kann Bekanntheit aufbauen. Aber das Wichtigste ist, dass ein Team begründen kann, welchen Beitrag diese Ergebnisse zum eigenen Ziel leisten.
Denn: Unternehmen können ihre Inhalte immer erfolgreicher auf Plattformreaktionen ausrichten und sich dabei von den Bedürfnissen ihrer eigentlichen Zielgruppe entfernen.
Wer das konsequent vermeiden will, muss daher bereits bei der Themenwahl klären, wessen Aufmerksamkeit ein Beitrag verdienen soll und wofür.
Die Zielgruppe hat eine konkrete Situation
Auch, wenn es zum Social-Media-1x1 gehört, können wir es nicht genug betonen: eine klare Zielgruppendefinition wie zum Beispiel “Marketing-Verantwortliche im Mittelstand” hilft bei der Orientierung. Für einen einzelnen Beitrag bleibt sie zwar oft abstrakt, schließlich gibt es selbst innerhalb von Gruppen Menschen mit sehr unterschiedlichen Fragen.
Hier setzt die Experience-Perspektive an: Was erlebt eine Person, wenn sie dem Beitrag begegnet? Erkennt sie, weshalb er für sie relevant ist? Kann sie die Aussage verstehen und für ihr Anliegen nutzen?
Das erweitert die Aufgabe der Contentproduktion. Eine aufmerksamkeitsstarke Eröffnung muss zum anschließenden Inhalt passen. Ein Schaubild muss auf dem Smartphone lesbar sein. Ein Link sollte erkennen lassen, was hinter ihm liegt. Wer nach dem Klick etwas anderes vorfindet als erwartet, wurde möglicherweise zu einer messbaren Aktion bewegt. Das eigentliche Informationsbedürfnis bleibt dennoch offen.
Ein Beitrag und sein nächster Touchpoint müssen deshalb zusammen geplant werden.
Vier Fragen, die vor die Produktion gehören
Die Konsequenz lässt sich in vier Fragen übersetzen. Sie helfen, die Themenidee in eine zur Zielgruppe passende Contententscheidung zu transferieren.
Für wen ist der Beitrag in dieser Situation gedacht?
Welche konkrete Frage beschäftigt diese Person gerade? Die Antwort sollte über Berufsbezeichnung und demografische Merkmale hinausgehen.
Welches Verhalten wäre für unser Kommunikationsziel sinnvoll?
Soll jemand eine Erklärung zu Ende ansehen, eine Arbeitshilfe speichern oder einen vertiefenden Artikel öffnen? Nicht jeder Beitrag braucht einen unmittelbaren Klick. Auch das Verständnis einer fachlichen Position kann die beabsichtigte Wirkung sein.
Warum sollte die Person das tun?
Welchen Nutzen erhält sie dafür? Eine Aufforderung zum Speichern oder Weiterleiten ersetzt diesen Nutzen nicht.
Was könnte sie daran hindern?
Ist der Einstieg unklar, die Grafik zu klein oder der nächste Schritt zu aufwendig? Hier werden Inhalt und Gestaltung gemeinsam geprüft.
Diese Fragen machen nachvollziehbar, warum ein Beitrag genau so gestaltet wird und nicht anders. Und vor allem auch, welche Beobachtungen später für seine Bewertung relevant sind.
Erfolg braucht einen Bezugspunkt
Mit dieser Klarheit verändert sich – optimalerweise – auch das Reporting. Interaktionszahlen, Reichweite usw. bleiben natürlich auch in Zukunft wichtiger Bestandteil der Performanceprüfung. Ergänzt werden sollte jedoch stets die Frage, ob sich die beabsichtigte Wirkung bei der gewünschten Zielgruppe plausibel erkennen lässt.
Dafür können etwa die Inhalte von Kommentaren und Rückfragen hilfreich sein. Bei einem verlinkten Artikel lässt sich untersuchen, wie Besucher ihn nutzen und ob sie den vorgesehenen nächsten Schritt gehen. Je nach Plattform geben verfügbare Zielgruppeninformationen zusätzliche Hinweise. Keines dieser Signale beweist für sich allein, dass ein Kommunikationsziel erreicht wurde.
Für Unternehmen bedeutet das, ihre Auswertung auf die jeweilige Aufgabe auszurichten und mehrere Beobachtungen zusammenzuführen. Ein einzelner Post wird selten erklären können, ob jetzt bei den Leser das Markenvertrauen gewachsen ist oder irgendeine Kaufentscheidung beeinflusst wurde. Solche Wirkungen verlangen einen längeren Betrachtungszeitraum und ergänzende Rückmeldungen.
Die eigene Zielgruppe auf Social Media zu erreichen beginnt deshalb schon vor der Veröffentlichung: mit einer konkreten Vorstellung davon, wem ein Beitrag in welcher Situation helfen soll. Diese Vorstellung gibt der Produktion eine Richtung und der Erfolgsmessung einen Maßstab. Sie entscheidet auch darüber, welche Inhalte ein Team beim nächsten Mal wiederholt.